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SWTF2017旅游趋势论坛丨杨劲松:出境旅游形式和机会

中国旅游业近年来正处于黄金发展期和国民旅游休闲新时代,2016年上海全年入境旅游人数强势反弹,累计接待入境旅游人数和入境过夜旅游人数分别为854.3万人次和690.4万人次,今年的旅游趋势论坛在原有出境旅游相关数据发布内容上做了全新升级,以新视角聚焦国际国内旅游市场的现状和发展趋势,与各位行业专家及领军人物共同探讨分享见解,把握新形势下中国出境旅游市场的机遇和挑战。

出境旅游市场更加活跃,发展空间更加巨大,旅游业发展面由局部扩展到全国,形成政府与企业共同推进的大格局,接下来请中国旅游研究院杨劲松博士发表关于出境旅游形式和机会的看法。



杨劲松:出境旅游形式和机会


杨劲松:大家早上好,非常感谢主办方提供宝贵的机会,让我可以与资深行业和市场最前沿面对面的与大家交流,近几年出境游的大规模高速发展,越来越多人走出国门看世界的奇妙也有越来越多人看到市场光明前景,投身行业当中,致力于为出境旅游者提供更满意的服务,相信在座诸位很多人既是出境旅游者同时又是出境旅游服务提供商,我想这样的一个身份有利于大家从不同的角度来审视我们的工作,审视我们的行业,同时审视我们的生活。

我今天和大家交流的主题是追寻天地之宽,不仅仅是追寻出境旅游未来发展的机会,更重要的是通过这样的交流希望大家在助力产业的时候,在自己发展过程中有更广阔的天地。最近两年,相比大家也看到中国出境旅游的发展速度,在慢下来,像一些游客追求慢慢慢,我们的出境旅游发展也开始慢慢慢。不过我们需要注意,这是在巨大规模上面的慢,所以我们审视这个市场的时候也需要看到它的巨大规模。

2015年我们的出境旅游人次是1.17亿人次,增速9.8%,2016年是1.22亿人数增速4.27%,2015年的数据是出境旅游发展这么多年来首次低于10位数,2016年降了一半,不到5%,这样的速度使得更多朋友觉得有点惶恐,为什么速度会变得那么慢,还有很多高速发展时候出现的问题,慢慢的显露了出来,大家就感觉面临的压力越来越大。

原先我们投身行业的时候会发现,市场在高速发展,产业在高速进步,我们没有那么大压力,很多人可以走旧路,做旧事,但是在现在我们如果想这样来做,可能就会面临着更大的风险,我们应该怎么来做呢?

当然我们也看到有一些人,可能在试图改变,在试图用新的技术、新的思维来催发这个行业新的机会。在这个过程中,我们可以说现在是这样一个阶段,我把它定义为出境旅游发展的初级阶段,在这个阶段里,原先只要我们拿出一个概念,将国外或其他行业新模式借用,怎么炫怎么来的做法,现在已经基本行不通了。



我们看到了资本市场现在不仅仅看概念,更在乎能不能带来持续的现金流,能不能适应当前不同的区域发展阶段,面对的细分市场是不是合适用的技术能不能和我们追求的价值链相匹配。

我们也发现无论是谁都会问这样的问题,还会问与原来的行业模式关系是什么样的,我们到底是追寻者还是市场颠覆者,无论是市场产品还是我们的资本方都会问这些问题,真正的拷问才刚刚开始。

展现在我们眼前的依然是出境旅游初级阶段的冰山一角,我们正在慢慢发现它和过去的不同,其他市场的不同,它的不同是我们未来发展的一个方向。这样的不同实际上给我们带来了风险,这样的一些风险来自于哪里?我们可以说现在我们面临空前的风险敞口。有资本市场的风险,有产品和原先不一样需求的风险,另外我们可以说由于出境旅游涉及的区域非常广,和国内旅游很不一样,国内旅游可能面对的是统一的政经环境,如果我们做出境旅游面临的政经环境往往非常不一样,而且在急剧变化当中,已经发生和将要发生的风险点非常多。

比如美国特朗普政府上台之后,他们对于安全的关注比以前更高,有关签证方面的,有关对航空公司的要求出了很多新的政策或者未来会出新的政策,现在已经对美国入境市场对国际游客有很大的影响。我们也看到朝鲜半岛的紧张局势,韩国正在或者可能部署萨德,这样的情况对于我们的市场有很重要的影响,这是政经方面的影响。

另外,战争恐怖袭击,自然灾害,这样一些我们不能控的,同样的系统性风险还有很多,比如技术的颠覆,大家可能已经经历太多了,我也不在这里展开。新时代消费模式在变化,不同的人群当中,不同的年龄阶段他们变化非常快,原先是10年,进化成5年,现在可能2年就是一个阶段,我们原先可以把很多市场放在一起来看,现在如果我们再这样做的话,可能就会面临更大的风险。

另外,我们会面临更多跨境竞争的风险,旅游家还有其他的家,这样的家意味着其他行业能有把自己过去的模式套用过来,我们所面临的是什么呢?是空前的风险,这样的风险我们只有有效的应对或者我们没有其他办法必须要应对,如果不应对好的话,就没有办法生存下去。

当然在所谓的出境旅游发展的初级阶段,我们不仅仅要看到风险,更应该看到未来发展更大的可能性,上一个月我在北京召开的CAOTTM上面就着重讲了这一些,没有更多讲风险,讲了机会。我们的机会在哪里?其实最重要的机会是什么?就是我们的出境旅游已经从原先的高不可攀,成为大家日常的选择,大家周围的朋友圈,大家的知识结构实际上已经和出境旅游密切联系起来。

即使现在没有实际出境旅游体验的人,他们实际上也会在平时谈几个出境旅游目的地,也知道航班和签证政策,这样的信息和他们密切相关,和大家密切相关,大家已经把它当作一种生活的必需品,我们说这种生活必需品不是现在必须要购买,但是大家在自己现在或未来消费的预算里面,有出境旅游的一席之地。那么这种空前的深入人心和渗透率是出境旅游发展最大的机会所在。

我们看到了,现在我们的出境旅游有更加活跃的细分市场的表现,这样的细分市场如果按照传统划分为两块,一块是近程市场,这依然是我们主要或者最重要的市场,我们看见东北亚,东南亚我们的港澳台地区,这样一些的市场,在整个出境旅游的版图里面占绝大多数,进城市场的中的日韩和东南亚占出国旅游份额占三分之二,排名前十的旅游目的地里面东南亚占据半壁江山。

这样的一些目的地是出境旅游目的地里面非常重要的一个板块,同时围绕着我们的边境我们会发现我们日常的旅游目的地特别多,比如日韩,比如我们和越南、泰国和我们的东北亚,东南亚的进城旅游目的地,现在由于交通便利,由于签证越来越便利,我们可以说这样的日常性是我们需要注意的,我们需要在未来进一步对这些游客进行分层,他们有第一次去的,有更多次往返的,他们的需求明显发生了变化要求是不一样的,我们应该怎么来办这是我们需要考虑的。

远程市场里面,排在第一的是美国,是唯一进入前十大旅游目的地的国家,过去观光型产品现在涨比例变小,除了传统东西海岸的产品,更多特种产品,专题产品大行其道,对于我们在目的地的服务提出了更高要求,包括租车、游学包括目的地的碎片化的服务,这样的一些场景都需要我们进一步考虑。这是我们需要注意的。
另外,当下的目的地比原先更有动力,目标更具体,这是为什么?因为中国的市场体量明显摆在这里,大家都不愿意放弃这个机会,目的地在全球竞争当中落后一步就会步步落后,有些具体的措施,比如签证我们感觉签证越来越便利,免签,落地签包括旅行社接触最多的ADS的都是越来越宽松。

另外,原先我们出境口岸集中在北上广地区,现在看到了尤其是二三市场的潜力,把渠道下沉,往西部、中部,东北部继续扩散,很多目的地把签证中心都已经沉了下去和原先非常不一样,原先需要到北上广送签,现在很多这样的需求已经发生了变化。

除了目的地,我们的运营商这方面也有动作,比如同程也在做签证中心的事,除了官方认可的签证中心,我们的企业、运行商也在关注这样一些签证中心的变化,他们也想把这样的渠道沉下去,尽可能接触中端市场,这样的变化是很火吗?现在环境变化是密切相关的,首要变化就是高铁网络的达成,这样的的状况使大家很方便接触到我们的信息,很方便的使得市场扩展,同时出境旅游市场产业越来越多。有目的地碎片化服务场景的,也有专题服务的,比如租车的,游学的服务。

在这样的过程中,我们应该怎么来做?我们看到很多这样小而美的企业起起落落,有的坚持下来有的就淘汰。这个过程当中,我们发现现在市场集中度正在以一个前所未有的速度在进行,我们看见了一些巨头,这样一些巨头杀伤力非常强,比如上海携程就是这样的巨头,能够有自己很好的平台、生态环境,能够有巨大的流量。

在这样的过程当中,大量小而美的旅游运营商该怎么办?如果按照原先单一的竞争方式,靠补贴获取流量方式明显做不到,生存不下来。那应该怎么办?我们同时看到,除了这样一些巨头之外,有很多小企业依然获得了融资。

大家常说,出境旅游领域这样的融资,现在进入了冬天或者现在还在冬天,这样的冬天只是一方面的观感,另外一方面是各种活动层出不穷,各种各样种子轮的融资,A轮,B轮,C轮,所有阶段的融资都有。

在当前的情况下,该怎么办?我提出一些建议供大家批评,第一我们最重要的是需要有效应对更多的风险敞口。前面我谈了非常多的风险,这些风险我们如果没有办法解决就没有必要生存下去更不要谈未来的发展。这些风险具有特点,他们的实效要更加高,要求我更加敏锐。

其实我们现在的技术环境已经可以支持这方面,相信大家已经在这方面有所举动。比如我们可以利用大数据,更扁平化的组织结构,应对这样的一些挑战。另外,我们需要对更复杂的出境游的旅游场景有足够的准备,这样的准备我们可以说现在我们的目标市场多元,场景多样,线上线下并存,传统和现代解决方案都有生存空间,我们现在不能简单用传统的好或者用最新的好,实际上每一种方式都有它自己使用的渠道或方面。

我们先了解这个复杂场景是哪里来的,原因是什么,有几个原因。

第一个原因是客源地和目的地匹配非常复杂,我们国家本来就非常非常大,各个区域发展基础不一样,收入水平,教育状况,对信息获取能力都非常不一样,这是一个方面。

第二个我们面对的目的地,复杂性更高,我们需要对它的签证环境和交通状况和政经环境,风俗喜感和国际形势都需要有更多了解。这样的一些东西,比国内旅游复杂程度高了不只一筹。

我们现在主体出境旅游人群是中产阶层,我们三个孩中产阶层应该是什么标志,收入水平是多少,教育水平怎么样,我们推到西部、中部二三线城市,到中产阶层又是一个什么状况,这是地域不同的中产阶层。

不同生命周期的中产阶层,他们的需求也是不一样的,有孩子和没有孩子差别非常大,我们的人群变化非一非常的明显。

第三个复杂性来源是境外生活全过程的嵌入,来源于目的地碎片化的需求,我们可以说这些痛点需要我们仔细梳理满足。

最后,我们需要把握消费养成最关键时期,现在是什么阶段?是初级阶段,既然是初级阶段,我们的市场没有定型,我们的人群没有定型,我们的操作模式也没有定型,一切都在磨合当中,现在如果掌握了优势未来几十年里面我们会面临更好的优势。面对复杂环境,要培养适合我们消费习惯的人群,我们需要创新,创新在未来的很长的一个区间里都是必不可少的,由于时间关系,创新我实际上有很多我想讲讲的,实际关系我就不展开讲,大家之后可以继续交流。

总之,当前慢下来的发展速度,实际上为我们放弃浮躁的发展方式,将资源集聚于出境游客和产业真正需要的地方,创造了条件。我们得以更认真的审视出境旅游的需一个细节,这样的一些细节实际上都是我们市场培育产业发展的真正机会。

追寻天地之宽的真正路径实际上就蕴含在这些方面,谢谢大家。


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